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            百度大数据高代鹏先生在中国广告业大会上的演讲

            日期:2015/4/6    阅读:3228次
            中国广告业大会 2015.3.27 大会动态实况播报:(欢迎转载,转载请注明文章来源自广告买卖网)

              主持人:尊敬各位嘉宾大家下午好,下面进行大会第二项议程,就中国互联网广告的现状与未来进行研讨。首先让我们掌声有请的是百度大数据部负责人高代鹏先生,做百度大数据产品及企业应用的主题演讲,掌声有请。

              高代鹏:各位广告界、营销界同仁,大家下午好。我是来自百度大数据部的高代鹏,今天非常感谢主办方的邀请,能跟大家来分享百度大数据这两年在这一块的探索。

              大数据这样一个词,这两年大家听的很多,特别是在去年一年大数据是互联网最火的一个词,去年一年我也大大小小参加几十场会,做过很多分享。我们再回过头来看大数据发展,大数据现在这个概念被媒体吵到一个很高的高点,但我们回过头来真正的数据,比如在百度整个体系发展以及这个数据帮助行业起到一个什么样的作用,现在还是刚刚起步的阶段。所以我想今天更多是大家去讲一下这一两年应用大数据来帮助企业,帮助广告主,帮助广告代理公司具体做了一些什么样的事情,以及这样一些具体的案例。

              我今天分享的题目是“百度大数据的产品及应用”。因为我们是来自一个产品部门,跟以往更多的品牌广告主合作案例以及方法论把它提炼成一个产品,将来通过产品化方式来面向我们的客户来提供服务,以及相关行业的应用。

              移动互联网的发展,现在数据呈现一个爆炸的状态。对于百度来说,要处理的数据也很多,大家所知道百度每天在搜索框里面所输入这样一个关健词,很多数据都是非结构化的。包括网络的图片数据,图片的搜索,语音的搜索数据,以及LBS数据,视频数据,百度云每天所收集到的一些文本类数据,所有这些数据都是在大数据这个部门来做一个整合,做一个分析和挖掘,这个数据量的爆增也给我们带来很大的挑战。

              大家都知道,BAT是目前整个互联网行业拥有最大量的数据,我们再来看一下这三家公司都是什么样的数据类型。百度主要是人们主动搜索数据,大家每天都在使用百度框,无论是PC端还是移动端,把你目前所要了解的一些信息,一个需求来告诉百度,百度把结果反馈给用户。淘宝主要是电商数据,每天什么样的人在什么位置,在哪个小区、哪个城市买了什么商品,这些数据都是淘宝所擅长的。腾讯就是社交数据,谁跟谁是好友关系,你的好友都是什么样的用户分布,这三家都是在物理自然界中所拥有不同类型的数据,每一部分数据都是有它的独特价值。

              比如百度搜索数据,它更多是让大家知道消费者在当前这个时刻想要获取一个什么样的信息。这样一个数据对于广告主来说它意味着什么呢?我们做营销的目的就是时时刻刻找到受众,在适当的时候、适当的时机把广告展现在受众面前,我们对于受众的了解、洞察,恰恰是百度数据所擅长的。这也是我们2012年跟保洁做了很多这方面的合作,通过百度数据再去结合保洁在这一块市场营销的方法论,怎么样把百度数据更好的挖掘出来,它的价值到底有多大,通过这几年的探索,我们形成了一系列的产品,来面向整个行业去提供这样一个产品化服务。

              我们通过一个什么样方式让大家更好接触这些数据,把百度数据去开放,这其实是很不现实的,因为每天百度有60亿次搜索,很多次搜索是很杂乱无章的,要从这里面去发现一些有价值的信息,其实是很大的一个挑战。

              在2010年的时候推出百度司南,这个场景经过大概五六年的发展,中间也经过了很多的波澜,特别是这两年大数据概念很火,跟传统的营销方法论结合起来,这个产品现在可以说是处在一个很好的上升期。这个产品主要就是分析百度数据,这个数据包括用户在PC,在无线端检索的数据,包括在百度贴吧、知道的提问数据,包括使用百度地图,或者有内嵌百度API请求的SBK数据,也就是百度线下LBS数据,所有这些数据都会在百度的司南里面有一个分析结果的展现。

              具体到我们为广告主服务这一块可以提供这样一些功能,一些分析,大家可以看一下这样一些点是不是我们在实际工作中会应用到。第一是选址,大家如果有一些线下的实体店,都会涉及到店面开在哪个城市,开在哪个区,哪条街道,这个产品我们去结合百度搜索数据跟百度LBS数据,也就是说我们知道每条街道,每个商圈用户的特征是什么样的,包括它的偏好。比如我们在西单开一个捷克琼斯或者一个鸭脖店,这个位置的人群是不是有这个偏好,我们可以通过数据来告诉你。今天有很多做户外媒体的,比如我去投一个户外广告牌,我在国贸这个位置投还是在西二旗的位置投,还是在知春路这个位置投?因为每个商圈,每个位置,它的目标用户活动的人群都是有差异的。这样一个产品也是可以来指导你去做一些户外广告的投放。

              另外是新产品开发,我们可以了解一些人们的新需求,比如说品牌营销,我要对我的受众去做洞察,受众在哪些媒体的分布去做一些了解,这样会有一个很大的提升;褂芯褪茄≡翊匀,有一些企业是会去选择一个代言人,以往选代言人都是企业老总喜欢哪个明星,我就去重点跟明星谈谈是否有合作机会,但是这个明星的粉丝和产品的粉丝受众有多大关系呢?以往是没有一个数据可以去量化的。我们这个产品通过百度已有的数据,去看这些受众每天都在搜索哪些明星,去看受众每天都在搜索哪个品牌来找到明星和品牌之间的相关性,也包括明星目前的口碑和健康情况,比如明星的搜索量是攀升的,还是下降的?这个明星最近网络舆论态度是正向的还是说他最近可能出了一些绯闻,整体有一个负面影响,所有这些都可以在产品中通过代言人选择工具来给广告主有一个更多的支持。

              大家可能更关注的,比如我花出去100块钱,广告效果如何来评估?如何来衡量?以往我们在投一个户外广告,坦率的说我也不知道有多少人看到了我的广告,看到了我的广告都是一些什么样的人,这个以往很难用数据来衡量清楚。我们这里有一个独特的产品,可以来分析投放户外广告的效果,用百度的数据,接下来我们会做具体的介绍。

              通过一个简短视频来让大家有更进一步的了解百度司南这个产品到底是怎么来分析百度数据的,到底能给我们带来一些什么样的价值。

              通过这个短片大家对司南有更进一步的了解。刚看到一篇文章,跟滴滴打车类似的一家公司,他在总结企业失败的经历,最开始提到,他一开始通过市场调研,一家市场调研公司给他分析,这些出租司机是行业里面用智能手机最少的一些人群,他就在想如果我们能通过一个硬件来帮助这些司机更快让他们去上网,有了这样一个手机的话,是不是对于推广他的产品很有帮助?他也经过了很长时间的研发,做了这样一个硬件,等这个硬件做好了再往市场去铺的时候,发现整个用户群体,这些司机已经人手一部智能手机。这个调研在当时的场景也是很有意义的,确实是反映当时的一个情况,但它是很难去实时了解用户的状态。大家做营销之前也都是找一些调研公司去做调研,做问卷收集,整个调研起来可能要两三个月的时间,在全国各个城市去找一些样本用户,去填问卷,做调研。这在统计学上是很有意义的方法,但是通过几千人来代表全国的用户特征,它更多还是代表了以往三个月的用户需求,这再指导我们营销或多或少会存在问题。大家如果用比较简单的话来了解司南的话,它就是一个市场调研的工具,只不过是用百度数据来解决这样一个问题。

              数据类型有很多,而且解决广告主不同阶段的问题,在司南这个品牌下面有很多产品,今天我重点介绍一下,我们内部叫做专业版,叫做户外版和百度精算这样几个产品。

              专业版,主要是为广告主和代理商来提供广告投放之前的营销决策,我们看一下在广告投放之前要去监测和预测整个市场的状态,比如品牌发展指数,消费者对品牌认知是什么样的,这是在投放之前对整个行业做一个了解。再就是市场策略,做媒体分析,看一下我的目标受众都是在哪些媒体上活动,这些媒体是什么样的特征,包括媒体浏览路径,他习惯的浏览路径是什么样的,这些在媒体分析上可以去做。再就是对人群分析,比如人群的兴趣点,喜欢我这个产品的人群它平时还有哪些其他的兴趣爱好,人群的属性是什么样的,它的男女比例、收入情况,它的一些职业分布,包括它的地域分析,是在一二线城市?还是更多集中在四五线城市?这些都是我们在广告投放之前需要做精细化的了解。

              这里举了一个例子,这两年SUV车卖的很火,但是对于消费者在购买车这个决策上,之前没有一个研究可以把它做得很细致。我们这里跟一些社交媒体做合作,包括跟一些汽车厂商做合作,拿到了一些真正购买SUV车主的这样一些信息,我们再来追踪这些车主在购买车一个月、两个月、三个月之前他在网上的行为,来分析它整个购车的决策。结合百度搜索数据,新落微博社交媒体数据以及汽车门户数据,来分析他在购车决策之前对于品牌、油耗、外观、价格、安全、动力等等这样一些属性的关注情况。对于购车决策我们也做了一个划分,比如他在前期更多是关注价格,关注口碑,关注动力这样一些特征,比如它在选择中期更多是看一些配置,来评价一些方案。最后真正买车那一两天,买SUV车的这些车主更多是关注动力。这里我们也做了一些细分,比如人群的年龄、性别、地域,一线城市买SUV车的角色路径跟四线城市有很大差异,包括汽车价格,它的品牌,有可能是三线城市的人更喜欢买国产的20-30万的区间车,从关注、研究、准备购买和下单等等去做这样一个行为的分析。这个例子我是想跟大家说,我们对于目标受众了解的越深,对于它的特征了解的越全面,那对于后面要做一些有针对性的营销方案就越有帮助,越有价值。

              第二是户外版。大家知道我们有百度地图定位服务,这一块数据在百度也是非常巨大的。我们对于这个数据,同时跟百度的搜索数据结合起来,它可以满足广告主再去投户外广告或者移动端广告,比如这样一个移动广告就想给在这个会场或者在千禧酒店的人去投,这可以通过百度数据来定位到目前这个时刻在酒店所活动的人,还可以只给男性去投,只给有SUV车的男性去投,只给有每年收入在50万以上SUV的男性去投,这通过数据都可以做到。这个数据它的整个覆盖面不仅在二线城市,在四五线城市覆盖面也可以做到。我们做了一套线下监测的系统,来实时监测用户对户外广告的了解情况。

              前一段时间我们去服务一家国内做保健品的一个品牌,它当时在深圳、杭州以及广州几个城市去选择户外广告的投放,我们这里是根据司南的户外工具,来通过一些关健词把目标人群锁定住,来看目标人群在杭州这个城市的分布以及活动的轨迹,我们把人群在这个区域的活动范围给勾勒出来。如果说你已经有了一些目标广告点位的话,我就可以把这些广告点位打到这样一张热力图上,找到这些目标人群在这些广告点位的分布,就是用户占比的情况。这个产品我们现在已经要求很多客户来做测试,在4月底正式向行业来发布。

              第三是百度精算;チ愀婷刻熘挥0.2%的广告被用户点击,99.8%没有被用户所点击到。我们以往更多是看点击率的指标,没有被用户所点击过的广告就没有价值吗?这个问题是之前一直困扰我们的或者一直没有被很好去回答的。之前有一些通过调研的方式,比如我投了广告之后,我去做一些调研,来看用户满意度是不是有提升,对于品牌认知是不是有变化,这样一些问卷更多还是主观的。因为百度是用户上网的入口,同时它也是用户再去购买一个产品或者做一个决策之前再入口的一个平台。我们就在想,这个广告给100万人展现了,这100万人在看过广告之后的一天或者两天之内是不是对于这个品牌或者这个产品,或者这个广告相关的一些创意有搜索,如果去做这些搜索是不是就代表受众是被你的广告真正影响到。我们有了这样一个方法论,来衡量互联网在线展示广告的效果,去搭建了一个方法论体系,来用我们搜索的数据去衡量看过广告之后的效果。就是说用户看过广告之后,对你的广告到底产生什么样的印象,可以通过它的后续行为来表现出来,这样一些行为可以通过百度数据来得到。

              这是另外一个案例,大家知道百度有一个品牌专区,我们可以通过热力图的方式来看用户对于品牌专区每个位置的关注,通过这样一个数据来指导你对品牌专区的优化。

              我今天的分享主要内容就是这些,受主办方的要求,我们今天也给大家带来一些礼品。司南这些产品是今年4月份面向行业售卖,每个行业一年5万块钱,我们今天现场抽取50个客户可以获得司拿一年的行业免费使用权限。大家可以关注百度大数据这样一个微信,我们在会一个抽奖。

              高代鹏,百度大数据部经理,负责百度数据产品商业化——百度司南、百度精算、代言人、百度推荐、DMP等。

              代鹏先后就职于缔元信、阿里巴巴集团等公司,在数据领域拥有丰富的经验。2011年加入百度,先后负责百度统计、百度移动统计, 主持百度统计3.0的全面重构。2012年,代鹏组建面对“品牌广告”的数据产品团队,他与业务部门密切合作,大幅提升了百度品牌广告的收入和价值,增强了百度广告主对于百度广告的依赖。同时,他负责大数据部分析产品线,主持推出多款结合百度大数据特点的行业创新产品。在他的带领下,百度大数据与企业实操相结合,融合传统市场营销理论,推出了百度司南专业版,进一步影响着传统和营销行业。

              在代鹏的带领下,“百度司南”成为宝洁、联合利华、宝马、奔驰等数千家品牌日常在百度投放广告前最重要的数据分析工具和决策参考依据;“百度精算“更有效的监测了广告主的互联网广告行为,为企业节约成本,做更精准营销!鞍俣却匀恕辈反蠊婺5乩┱拱俣却笫莸挠τ贸【,促成了百度与平安保险、百事可乐等多个重点项目的落地。

              代鹏一直深耕互联网数据领域,对数字营销、商业化、数据产品有着深刻理解,在互联网品牌营销产品发展与创新中,也占有重要位置。

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